Auch wenn uns die Pharmaindustrie als Endkonsumenten oft sehr komplex vorkommt, kämpfen Unternehmen in dieser Branche oft mit denselben Herausforderungen, wie viele andere im B2B Bereich auch.
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Thomas Plöger, ganzheitlicher Vertriebsberater, blickt auf eine äußerst erfolgreiche Karriere als selbständiger Coach und Berater in der Life-Science-Branche zurück.
Mit seiner natürlichen Affinität zu Vertrieb und Marketing, einer umfangreichen Ausbildung in Chemical Engineering und jahrzehntelanger Erfahrung im internationalen Vertrieb und der Zusammenarbeit mit CDMOs, Biotech-Unternehmen und anderen Pharmazulieferern kennt er die Probleme und Herausforderungen im Marketing und Sales nur zu gut.
Seine Begeisterung für diese kompetitive Branche liegt in der Innovation und der damit einhergehenden Verbesserung der Lebensqualität der Patienten.
Auch wenn die Pharma-Branche von Regulation geprägt ist, sieht er diese weniger als Hemmung und mehr als Möglichkeit für Wachstum und Veränderung. Das stark dokumentierte, durch Regulation eingeschränkte Umfeld ermöglicht die notwendige Innovation, die Patienten mit ständig neuen und noch besseren Therapieansätzen versorgt.
Doch die Digitalisierung, fehlendes Verständnis für die Kunden und der steigende Konkurrenzkampf sorgen vor allem bei den Lieferanten und Entwicklern der Big Pharma für Probleme und Unverständnis.
Der Vertrieb in Pharma: früher und heute
“In den 90er Jahren basierten große Aufträge, wirklich Millionenaufträge, mehr oder weniger auf einem Handschlag und einem A4 Papier“, erinnert sich Thomas.
Das ist heute undenkbar. Während der Vertrieb in der Pharmaindustrie früher mit recht wenigen Formalien auskam, sind heutzutage Compliance Abteilungen schon sehr früh in den Prozess involviert.
Die Regulierungen sind strenger und die Verträge deutlich umfangreicher. Dadurch muss der Vertrieb auch weitaus mehr Stakeholder Management betreiben und sozusagen mehr Fäden zusammenführen. Sowohl auf Seiten der Kunden als auch der Lieferanten.
Vertrieblich gesehen geht es jetzt nicht mehr rein um Bedarfserfassung, sondern vielmehr um Projekt Management. Es dreht sich alles darum, alle Parteien bestmöglich in den Vertriebsprozess rechtzeitig einzubinden und eine vernünftige Kommunikationsebene zwischen den Beteiligten zu schaffen.
Die Rolle des Internets im heutigen Vertrieb
Auf die Frage, inwiefern das Internet den Vertrieb in den letzten Jahren verbessert hat, möchte Thomas keine Wertung abgeben.
Er sieht das Internet aber vor allem hilfreich in Bezug auf Marktübersicht, Recherche auf Seiten der Kunden und schnelle Kommunikation.
Einerseits gibt es den Kunden die Möglichkeit, sich besser über den Markt und die Lieferanten zu informieren, andererseits schafft es neue Kommunikationswege und sorgt für größere Transparenz.
Eine innige, langfristige Beziehung kann man in seiner Branche aber rein digital nicht aufbauen, meint er. Nichts geht über persönliche Gespräche zwischen potentiellen Business-Partnern.
In der Pharma-Branche wird die Präsenz bei Messen und die qualitätsvolle Face-to-Face-Interaktion nach wie vor sehr geschätzt. Nur so kann man langfristiges Vertrauen und enge Beziehungen aufbauen. Diese schaffen ein gutes, nachhaltiges Geschäftsverhältnis und sorgen dafür, dass Interessenten zu wiederkehrenden Kunden werden.
Fehlendes Verständnis und falsche Positionierung – sind das die häufigsten Probleme der Branche?
Die häufigsten Probleme in der Pharma-Branche sind überraschenderweise sehr universell und auf einer Metaebene leicht auf andere B2B Unternehmen umzumünzen.
Viele Beziehungen zwischen Big-Pharma und deren Lieferanten sind technologischer Natur. Das heißt, das Umfeld ist sehr kompetitiv und es wird schnell vergessen, die Wertschöpfung des Kunden zu beachten.
Pharma-Supplier sind sehr wettbewerbsorientiert, fordern viel und teilen ihr Wissen nur ungern. Allerdings geht es vielmehr darum, in einem Abhängigkeitsverhältnis voneinander zu profitieren, Vertrauen aufzubauen und gemeinsame Ziele zu erreichen.
Hier kommt Thomas ins Spiel. Er sieht sich als Vermittler zwischen den einzelnen Parteien. Er holt die Beteiligten sozusagen an einen Tisch und unterstützt bei der Positionierung des Produkts, dem besseren Verständnis der Nische und der Erkenntnis der Wertschöpfung.
Er sieht diese Geschäftsbeziehungen wie eine Seilschaft, bei der durch gegenseitiges Geben und Nehmen alle Beteiligten voneinander profitieren können.
So kann er das Management verbessern und dafür sorgen, dass Brücken zwischen Jung und Alt gebaut werden. Damit die Unternehmen ihre eigenen Kompetenzen besser herausarbeiten können.
Wie kann man typische Fehler verhindern oder beheben?
Es ist definitiv hilfreich, Klarheit über den Zielkunden und den dazugehörigen Markt zu gewinnen.
- Wer ist mein Zielkunde?
- Was braucht dieser?
- Wie kann ich mich gewinnbringend positionieren?
- Welche Lösung biete ich dem Kunden für sein Problem?
- Was sind meine eigenen Kompetenzen und wie schlage ich Nutzen daraus?
- Für wen sind meine Kompetenzen wertvoll?
Es mag vielleicht banal klingen, aber vielen Entwicklern fehlt es schlichtweg an Selbstbewusstsein. Das ist auch der Grund, warum sich diese oft den Big-Pharma beugen und nicht mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren.
Man muss sich erst über seine eigenen Kompetenzen und seinen Wert klar werden, um Kunden einen Mehrwert bieten zu können. So erkennt man als Lieferant auch die Wertschöpfung des Kunden und kann sich in einem kompetitiven Markt eindeutig positionieren.
Eine starke Verhandlungsposition für erfolgversprechende Deals
Wie bereits erwähnt, muss man seine eigene Marktrelevanz erkennen und mit Argumenten untermauern. Bildet man dann noch eine geeignete Story rund um diese Relevanz, wird man beim Kunden eher für Begeisterung sorgen.
Außerdem sollte natürlich auch die Buyer Persona stimmen. Zu oft sieht Thomas, dass die Buyer Persona auf willkürlich gewählten demografischen Daten basiert, die nichts mit der Realität des Unternehmens zu tun haben.
“Ein Kunde, der gut zu mir passt, ist loyal, der kommt wieder. Es handelt sich dabei um Kunden, die meine Leistung und die dazugehörige Wertschöpfung verstanden haben. Deswegen sind sie auch bereit, mein Angebot zu akzeptieren und den entsprechenden Preis zu zahlen.”
Das heißt, man sollte sich an seinem bestehenden Kundenstamm orientieren.
- Wer stellt ein gutes Match zwischen meinem Angebot und ihrem Need da?
- Wer bezahlt die Rechnungen rechtzeitig?
- Wer ist unter diesen Kunden mein Ansprechpartner? Projektleiter, CEO oder doch ein Manager?
- Wie kann ich diesem Ansprechpartner das Leben leichter machen und ihm Vorteile gegenüber anderen verschaffen? (Beförderung, Gehaltserhöhung, etc.)
- Um welchen Typ Mensch handelt es sich dabei und welches seiner Probleme kann ich lösen?
Mit diesen Fragen kann man die richtigen Personen herausfiltern. Schließlich geht es darum, Probleme zu lösen und nicht ungeeigneten Menschen ihre Zeit zu stehlen.
Das Ziel sollte immer tiefes Vertrauen, eine nachhaltige Beziehung und langfristige Ergebnisse sein.
Deswegen dreht sich alles darum, dem Kunden zuzuhören und Fragen zu stellen, anstatt diesen belehren zu wollen. Am Ende des Tages möchten wir alle gemeinsame Erfolge erzielen.
Expertentipps für einen besseren Vertrieb im B2B
Vertrieb ist ein klarer, strukturierter Prozess mit verschiedenen Phasen. Um diesen Prozess zu definieren, muss man sich aber erstmal vor Augen führen, um welche Art des Geschäfts es dabei eigentlich geht.
Wie beratungsintensiv ist mein Geschäft? Handelt es dabei um strategischen Vertrieb oder doch ein reines Transaktionsgeschäft?
In Abhängigkeit davon gestaltet sich der Vertriebsprozess und je nachdem findet man auch die Wertschöpfung für den Kunden in den verschiedenen Vertriebsphasen.
Verkauft man beispielsweise Treibstoff an der Tankstelle, bedarf es keiner intensiven Beratung. Vielmehr geht es darum, dem Kunden den Treibstoff leicht zugänglich zu machen. Breite Zufahrten, viele Zapfsäulen oder eine saubere und einfache Bedienung der Zapfsäulen stehen hier im Vordergrund.
Der Hausbau im Vergleich dazu ist ein sehr beratungsintensiver Prozess, bei dem die Kunden in der Bedarfsanalyse und Beratung bereits hohe Wertschöpfung finden.
Auch die Risikoanalyse spielt hier eine große Rolle. Beim Treibstoffkauf geht der Kunde kein großes Risiko ein. Beim Hauskauf geht es jedoch um viel höhere Summen und Risiken für den Kunden.
Zieht man all diese Faktoren in Betracht, wird man auch den eigenen Vertriebsprozess besser verstehen und die Art der Wertschöpfung des Kunden erkennen.
Schlussendlich geht es darum, Deals zu finden, die für beide Vertragsparteien gewinnbringend sind.
Wo man Thomas findet:
Website: https://thomas-ploeger.com/
Linkedin Profil: https://www.linkedin.com/in/ploegerthomas/
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