Wie kannst du B2B Content richtig priorisieren?

Diese Frage bekommen wir erstaunlicherweise oft gestellt. Vor allem auf LinkedIn oder in Calls hören wir immer: “Welche Themen sollten wir zuerst mit eigenen Content Pieces ansprechen?”

Anders als im letzten Beitrag zu diesem Thema geht es aber nicht um die Content Planung im B2C, sondern wir fokussieren uns rein auf Content Strategien im B2B. 

Passend dazu ergab eine Studie vom Content Marketing Institute, dass 40% der B2B Marketer eine dokumentierte Content Marketing Strategie haben. Im Gegensatz dazu haben 33% eine Strategie, die jedoch nicht dokumentiert ist, und 27% können überhaupt keine Strategie vorweisen. 

Um dir die anfängliche Frage beantworten zu können, solltest du danach streben, Teil der 40% zu sein. Denn nur wenn du dich intensiv mit deiner B2B Content Marketing Strategie auseinander setzt, kannst du verstehen, worüber du am besten zuerst Content erstellst.

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Der Bottom-up-Ansatz 

Solltest du noch keine Inhalte erstellt haben oder eine wirre Mischung aus verschiedensten Inhalten ohne strategischen Ansatz kreiert haben, ist dieser Absatz ganz besonders wichtig für dich. 

Um strategisch vorzugehen, orientiere dich am Bottom-up-Ansatz. Das heißt, du richtest dich nach den Themen, die im Funnel ganz unten zu finden sind. Anders ausgedrückt, beginnst du mit der Content Erstellung am Bottom of the Funnel

Warum, fragst du dich? Weil diese Themen automatisch deinem Kernangebot am nächsten sind und somit auch den höchsten Business Value haben. 

Solche Themen sind sehr nahe an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung und targetieren Suchbegriffe mit der höchsten Relevanz. Diese Suchbegriffe hängen außerdem unmittelbar mit Kaufabschlüssen zusammen. 

meme zu relevanten content

Best Practice mit dem Bottom-up-Ansatz 

Stell dir vor, du bist Berater für Prozessoptimierung mit Spezialisierung für Maschinenbau. Nun stellst du dir die Frage, worüber du am besten Content erstellen sollst. 

Dazu haben wir eine Keyword Recherche gemacht und 3 verschiedene Ergebnisse erhalten.

Jetzt die Preisfrage: Wenn wir davon ausgehen, dass du noch keinen Content erstellt hast, welches der folgenden 3 Themen bzw. Keywords solltest du zuerst targetieren? 

  1. “Prozessoptimierung Maschinenbau” 
  2. “Maschinenbau Beratung” 
  3. “Führung Maschinenbau”  

Hier die Antwort: 

Unter Berücksichtigung des Bottom-up-Ansatzes ist es schnell einleuchtend, dass “Prozessoptimierung Maschinenbau” das erste Thema ist, das du in diesem Fall targetieren solltest. 

Dieses Keyword beschreibt einfach haargenau dein Kernangebot, nämlich Beratung für Prozessoptimierung im Maschinenbau. Man kann es also als Bottom of the Funnel (BoFu) bezeichnen. 

Das Keyword “Maschinenbau Beratung” ist auch ein guter Anfang. Allerdings trifft es den Nagel nicht ganz auf den Kopf, da bei der gesuchten Beratung im Maschinenbau ja auch eine andere Spezialisierung seitens des Kunden gewünscht sein könnte. 

Deshalb sollte dieses Thema als Middle of the Funnel (MiFu) eingestuft werden. 

“Führung im Maschinenbau” ist deinem Kernangebot schon einiges ferner, sprich Top of the Funnel (ToFu). Das bedeutet nicht, dass es niemals in einem Content Piece behandelt werden sollte, allerdings nicht vor anderen relevanteren Themen. 

Der Business Value für Berater für Prozessoptimierung im Maschinenbau ist in diesem Fall einfach nicht so hoch. 

Dieses Beispiel zeigt, dass es nicht immer um Suchvolumen alleine geht. Wenn die Themen keine Relevanz für dein Angebot darstellen, hilft dir auch hohes Suchvolumen nicht weiter. 

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Schritt für Schritt bis ans obere Ende des Funnels 

Bei der Erstellung deiner B2B Content Strategie solltest du als zentralen Ankerpunkt immer dein Kernangebot im Hinterkopf behalten. 

Dazu kannst du eine ansprechende Landing Page erstellen, auf der alle Leistungen und detaillierte Beschreibungen dazu zu finden sind. Das kann zu einer besseren Conversion Rate beitragen. 

Von dort aus arbeitest du dich, was die Content Erstellung betrifft, vom unteren Ende des Funnels nach oben. 

BoFu → MiFu → ToFu 

Du beginnst also ganz unten im Funnel und hantelst dich mit den Themen nach oben. Keine Sorge, es ist normal, dass BoFu-Themen geringeres Suchvolumen aufweisen als ToFu-Themen. 

Mit Letzteren wirst du wahrscheinlich auch mehr Besucher auf der Website bekommen. Dafür sind BoFu-Themen relevanter für dein Angebot und dementsprechend auch leichter zu konvertieren. 

Merke: SEO und Content Marketing Maßnahmen orientieren sich nicht ausschließlich an der Metrik des Suchvolumens! 

Grafik zu den verschiedenen Themen im Funnel

Widmest du dich vielen der BoFu-Thematiken, erreichst du auch ein hohes Suchvolumen, das vor allem kumulativ eine hohe Traffic Anzahl ergibt. Wobei du  dann nur noch wenig Überzeugungskraft für einen Kaufabschluss benötigst.

Man spricht in diesem Zusammenhang auch gerne von Money Keywords, weil die Personen ja bereits nach etwas suchen, das du anbietest. 

Außerdem findest du bei vielen BoFu-Themen weniger Konkurrenz vor. 

Das liegt daran, dass sich die meisten Leute mit ihren SEO Maßnahmen auf die großen Themen am oberen Ende des Funnels mit vielen Keywords und hohem Suchvolumen konzentrieren. 

Mit dieser Content Strategie holen wir zuerst durch BoFu-Themen die Leute ab, die wirklich am Kernangebot interessiert sind. 

Danach bewegen wir uns zu MiFu, wo wir uns vor allem auf mehr Traffic fokussieren und die Besucher dann weiter zum Kernangebot lenken können. 

Viel Traffic alleine sorgt ja noch nicht zwingend für Erfolg. Man muss die Leute schon richtig durch den Content Funnel leiten, um sie zu Käufern zu machen. 

Denn was bringt schon viel Traffic, der nicht konvertiert? 

Eine gute Content Strategie macht sich bezahlt 

Natürlich können wir dir hier keine konkreten Themenvorschläge machen. Schließlich kennen wir weder dein Angebot, noch dein Unternehmen, noch deinen Funnel.

Eine sinnvolle B2B Content Marketing Strategie macht sich allerdings definitiv bezahlt. Nicht umsonst generiert Content Marketing laut Demand Metric mehr als 3 mal so viele Leads wie Outbound Marketing und kostet noch dazu 62% weniger.

Der Bottom-up-Ansatz ist ein guter Wegweiser für jegliche B2B Content Strategie und kann dir in deiner Branche auf jeden Fall weiterhelfen. 

Konzentriere dich auf den Kontext deines Angebots und recherchiere detailliert nach Keywords, Fragestellungen und Suchvolumen. 

Dann wirst du früher oder später erkennen, worüber du vorerst schreiben solltest. 

Wie immer hoffen wir, dass dir dieser Beitrag weitergeholfen hat. Falls du diese Arbeit trotzdem lieber den Profis überlassen möchtest, melde dich gerne bei uns. 

So können wir im persönlichen Gespräch über deine Strategie sprechen und die besten SEO-Maßnahmen für dich ermitteln. 

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