In unserer Arbeit sehen wir, vorrangig bei B2B Unternehmen, immer wieder einen häufigen Fehler bzw. Irrglauben, wenn wir die gemeinsame SEO-Strategie besprechen.
Bei der Keyword Recherche wird hartnäckig die Höhe des monatlichen Suchvolumens als Nordstern, an dem man sich orientieren muss, betrachtet. Wer Suchvolumen als isolierte und entscheidende Metrik bei der Planung des SEO Contents nutzt, säumt das Pferd von hinten auf.
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Aber fangen wir von vorn an: Warum sollte man sich bei der Keyword Recherche nicht ausschließlich am monatlichen Suchvolumen orientieren?
- Weil das alle anderen auch machen.
Die Folge davon ist, dass es zu hoher Konkurrenz für wenige Keywords kommt. Den Nutzern bzw. Konsumenten kommt der Konkurrenzkampf der Firmen zugute – den Firmen allerdings nicht so sehr. Es ist unverhältnismäßig viel mehr Aufwand für ein High Volume Keyword vernünftig zu ranken, als für spezifischer Suchbegriffe mit weniger Konkurrenz. - Es führt zu viel wertlosem Traffic.
Meist sind es die generischen Keywords, welche das meiste Suchvolumen nachweisen, aber bei denen völlig unklar ist, was die eigentliche Intention dahinter ist. Am Ende bekommst du viele Besucher, von denen ein sehr großer Teil aber direkt wieder abspringt. Die Conversionrate findest du dann im Keller wieder. - Die Qualität der Leads sinkt.
Dieser Punkt knüpft direkt am vorherigen an. Denn viel generischer Traffic führt in der Regel zu einer größeren Anzahl unqualifizierter Leads. Im Backend führt das zu einem Rattenschwanz an Folgeproblemen. Der Vertrieb muss mehr Zeit mit Leads verbringen, die ohnehin die Conversionrate senken.
All das kann man von vornherein vermeiden, wenn der richtige Ansatz gefahren wird und nicht blind dem größten Volumen gefolgt wird.
Ein Unternehmen sollte nicht Suchmaschinenoptimierung betreiben, um Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Und genauso sollte SEO nicht gemacht werden, nur um bessere Rankings zu erzielen oder nur um mehr Klicks zu bekommen.
Wie es Eliyahu Goldratt in seinem sehr empfehlenswerten Buch The Goal: A Process of Ongoing Improvement schon so treffend formuliert: “The Goal of a Company is to make Money!”
SEO ist eine von vielen digitalen Marketingmaßnahmen und als solche muss es dem Ziel des Unternehmens (Umsatz machen) dienen.
Viel tiefer in die Materie „SEO für B2B Unternehmen“ tauchen wir übrigens in unserem Whitepaper ein. Darin lernst du, wie eine durchdachte Kombination aus SEO, Copywriting und Content Marketing dir dabei hilft, endlich die Leads zu generieren, über die sich dein Vertrieb wirklich freut.
Worauf sollten B2B Unternehmen im SEO stattdessen achten?
Zuerst muss der Glaubenssatz, dass kaum Suchvolumen gleichbedeutend mit kaum Interesse wäre und sich Content-Erstellung zum jeweiligen Thema von vornherein nicht lohnt, abgelegt werden.
Im Business to Consumer Bereich finden sich mit Leichtigkeit zu jedem Thema Keywords mit Hunderten oder Tausenden monatlichen Suchanfragen. Der Aufwand für die Contenterstellung, um für diese Anfragen gezielt über die Suchmaschine abzuholen, ist schnell gerechtfertigt.
Aber der für viele B2C Unternehmen so typische “Wenn nur 1% des ganzen Suchvolumens auf unsere Website kommt und dort konvertiert, hat sich alles ausgezahlt”-Ansatz funktioniert für die meisten Firmen im B2B nicht. Das liegt in der Natur der Sache.
Im nächsten Schritt ist es an der Zeit, die Leute aus Vertrieb und Kundensupport endlich in die Content-Planung mit einzubeziehen.
Im Copywriting ist es ein vollkommen normaler Prozess, noch vor dem eigentlichen Schreiben, jene Leute im Unternehmen zu interviewen, die tagtäglich die Sorgen und Fragen ihrer Kunden zu hören bekommen. Warum das in der Praxis von SEO und Content Marketing noch nicht angekommen ist entbehrt sich mir jeder Logik.
Dass beim “Verhör” des Sales- und/oder Customer Success Teams Themen an die Oberfläche gefördert werden, zu denen möglicherweise keine Keywords mit großem Suchvolumen passen, ist nicht weiter tragisch.
Ein großer Teil aller Suchanfragen weltweit ist auf jene Suchbegriffe zurückzuführen, die sowieso nur sehr selten bis nie gesucht werden.
Der lange Schwanz der Suchmaschinenoptimierung
Ein großer Teil des Suchvolumens aller Themen kommt von sogenannten Long-Tail Keywords. Das sind Suchbegriffe, die nur sehr wenig monatliches Suchvolumen aufweisen. So wäre “Fußball” mit über 800.000 monatlichen Suchanfragen ein Short-Tail Keyword. Aber “ Welche Fußballmannschaften spielen heute gegeneinander?” mit nur etwa 20 Suchanfragen ein Long-Tail Keyword.
Zu diesen zig Millionen Long-Tail Keywords gibt es kaum Daten, weil sie teilweise nur ein einziges Mal gesucht wurden und die meisten Tools zur Keyword-Recherche nur Daten zu Suchbegriffen haben, die konsistent in größerer Menge gesucht werden. Hinzu kommt die Tatsache, dass immer noch etwa 15% aller Suchanfragen in Google komplett neu sind – sie wurden so noch nie zuvor gesucht.
Übrigens: Der Begriff “Long-Tail” ist in diesem Kontext übrigens auf das Buch The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More von Chris Anderson zurückzuführen. Im darin beschriebenen Geschäftsmodell (das Netflix perfektioniert hat) geht es darum, dass ein sehr großes Angebot aus jeweils nicht sehr beliebten Produkten in Summe zu einem größeren Marktanteil führt, als wenn lediglich nur wenige Bestseller mit großer Nachfrage verkauft werden.
Wir sehen Themen mit kaum nachweisbarem Suchvolumen im B2B Umfeld sogar als Vorteil an, weil es dazu in den meisten Fällen deutlich weniger Konkurrenz gibt, als es bei Lifestyle-B2C-Themen mit Abertausenden Suchanfragen wäre.
Das verdeutlicht uns: Sich im speziellen Umfeld von B2B Unternehmen, wo es keine riesigen Zielgruppen gibt, nur auf das Suchvolumen als entscheidende Metrik zu stützen ist nicht sehr sinnvoll!
Ein gutes Beispiel dafür, dass man auch zu sehr spezifischen Themenfeldern tolle Inhalte produzieren und Besucher über die Google Suche anlocken kann, ist der Blog von Dun & Bradstreet.
Das Unternehmen, das international im Bereich Business-Data und Analytics tätig ist, kann nicht gerade über Themen schreiben, die den Massenmarkt betreffen. Muss es aber auch gar nicht.
Stattdessen werden gezielt die Punkte aufgegriffen, die für die Zielgruppe wirklich relevant sind und zu denen es auch etwas Suchvolumen in Google gibt. Aus einer hohen Anzahl spezialisierter Artikel ergibt sich nach und nach eine hohe Anzahl an relevanten Besuchern.
Lass es mich so formulieren: Ein Thema mit wenig Suchvolumen abzudecken, bringt nur wenig Traffic, der dafür sehr relevant ist, wenn es richtig umgesetzt wird. 100 Themen mit jeweils wenig Suchvolumen abzudecken, bringt dir deutlich mehr Traffic, der dann ebenfalls sehr relevant ist.
Es ist oft Teil unserer SEO Beratung, das Missverständnis darüber, wie Suchvolumen im Kontext der ganzheitlichen Strategie zu bewerten ist. Erst wenn alle Unklarheiten aus der Welt geschaffen wurden und alle wissen, warum in der Suchmaschinenoptimierung was wie gemacht werden muss, kann die Umsetzung reibungslos verlaufen.
Du interessierst dich noch mehr für SEO im B2B?
Dann lade dir hier unser Whitepaper herunter und erfahre, wie du mit der durchdachten Kombination aus Suchmaschinenoptimierung, Copywriting und Content Marketing genau die Art von Leads generieren kannst, für die dir dein Vertrieb dankbar sein wird.
Patrick hat schon alle Kategorien im online Marketing durchprobiert. Von Social Media Marketing bis hin zu Programmatic Advertising. Am meisten hat ihn dabei SEO und Content Marketing begeistert. In Kombination mit seiner Leidenschaft für Werbetexte hat sich ein wirkungsvolles Paket daraus entwickelt.
