Fast jedes Unternehmen hat ein Corporate Design. Darin sind alle Aspekte der Ästhetik und des Designs des Brandings genau definiert. Somit ist die Corporate Identity für jeden Mitarbeiter klar erklärt und jeder hat sich daran zu halten.
Aber wie sieht es eigentlich mit dem Copywriting aus? Der Schreibstil und die Lesbarkeit jeglicher Copy eines Unternehmens werden meist vernachlässigt und sind im Gegensatz zur Corporate Brand nicht wirklich einheitlich definiert.
Damit du verstehst, warum es sich lohnt, einen Style Guide für das Corporate Copywriting zu erstellen, erklären wir dir…
- welche Bedingungen dieser beinhalten sollte
- warum auch Feinheiten für das Copywriting wichtig sind zu klären
- wie dieser Mitarbeitern die Arbeit vereinfachen kann
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Wie soll dein Unternehmen in den Texten klingen?
Das ist die Frage, die wir allen unseren Kunden zu Beginn der Zusammenarbeit stellen. Interessanterweise haben nur wenige Unternehmer eine konkrete Antwort darauf. Das zeigt, dass sich kaum jemand über die Copy und deren Stil Gedanken macht.
Ein Style Guide dient primär dazu, dass wichtige Richtlinien vorgegeben sind und alle Rahmenbedingungen in Bezug auf werbliche Texte für das Unternehmen geklärt sind. Mit anderen Worten: Es handelt sich dabei um ein Handbuch, welches Standards für das Schreiben, Formulieren und Formatieren von Texten vorgibt. Und so kannst du dir dieses Handbuch selbst erstellen:
Gendern
Der erste wichtige Punkt, den es im Style Guide für die deutsche Sprache zu klären gilt, ist das Thema Gendern. Primär muss die (politische) Frage, ob überhaupt gegendert wird oder nicht geklärt werden.
Wer nicht gendern möchte, kann sich für die Verwendung des generischen Maskulinums oder des generischen Femininums entscheiden. Darüber hinaus kann gänzlich auf das generische Maskulinum oder Femininum verzichtet werden, indem neutrale Begriffe verwendet werden.
Statt Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen könnten beispielsweise Ausdrücke wie Personal oder Belegschaft geschrieben werden. Diese neutralen Begriffe bieten eine inklusive Alternative zum Gendern.
Im Falle, dass gendergerechte Sprache verwendet wird, muss eine einheitliche Methode angewendet werden. Denn hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten:
- Man kann das Binnen-I verwenden, um Männer und Frauen gleichermaßen in Texte zu inkludieren: MitarbeiterInnen
- Manche schreiben lieber die männliche und weibliche Form eines Wortes komplett aus: Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen
- Es können Zeichen wie Sternchen, Unterstriche (auch Gender-Gap genannt) oder Doppelpunkte angewendet werden: Mitarbeiter*innen, Mitarbeiter_innen, Mitarbeiter:innen
Der Vorteil von Genderstern, Gender-Gap und Gender-Doppelpunkt ist, dass diese Zeichen besonders inklusiv sind. Sie gelten nämlich als Platzhalter in Personenbezeichnungen, um neben männlich und weiblich gelesenen Personen auch nonbinäre Personen einzubeziehen.
Egal welche Methode angewendet wird, zur besseren Lesbarkeit und einem professionellen Online-Auftritt muss auf eine einheitliche Sprache geachtet werden. Entweder es wird nie gegendert, oder immer nach demselben Prinzip.
Obszöne Wortwahl
Hiermit ist generell die Wortwahl gemeint. Es ist wichtig zu klären, wie formal Texte formuliert werden. Während manche Unternehmen eine eher geschäftliche Wortwahl bevorzugen, verwenden manche oftmals auch authentisch rustikale Ausdrücke in ihren Texten.
Manche Firmen zeichnen sich sogar durch den von ihnen verwendeten Slang aus. Hier gibt es kaum eine richtige oder falsche Art der Wortwahl. Wichtig ist, dass diese mit dem Branding des Unternehmens einhergeht und somit stimmig für die Marke ist.
Der Style Guide kann in diesem Fall auch kurze Textbeispiele beinhalten, damit sich die verschiedenen Autoren und Copywriter ein Bild von der gewünschten Sprache machen können.
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Duzen und Siezen
Dieser Aspekt ist ebenso wichtig in der deutschen Sprache. Werden Leser mit “Du” oder “Sie” angesprochen? Außerdem ist zu klären, ob beim Duzen das Du groß oder klein geschrieben wird.
Prinzipiell wird „du“ im Gegensatz zu dem höflichen “Sie” immer klein geschrieben. Allerdings wird gerade auf Landing Pages oder in Blogbeiträgen das “Du” gerne auch groß geschrieben, um dem Leser mehr Respekt zu zeigen und diesen noch direkter anzusprechen.
Falls sich dein Angebot eher an Vereine und Teams richtet, könnte auch die Mehrzahl mit “Euch” und “Ihr” als Anrede passend sein.
Gefühl der Texte
Welches Gefühl sollen die Texte vermitteln? Dieser Punkt ist im Copywriting besonders wichtig, nicht nur in Bezug auf Sales Copy, sondern auch bei nicht verkäuflichen Texten.
Um diese Frage bestmöglich zu beantworten, stellen wir unseren Kunden gerne eine weitere Frage: Wenn dein Unternehmen eine berühmte Persönlichkeit wäre, real oder fiktiv, tot oder lebendig, wer wäre es und warum?
Die Antwort auf diese Frage gibt uns in der Agentur ein besseres Verständnis dafür, welche Tonalität die Texte haben sollen.
Schreibweise von Zahlen
Ein weiterer Klassiker unter den Richtlinien im Style Guide ist die Schreibweise von Zahlen. Hier gibt es wieder verschiedene Möglichkeiten, die alle der Einheitlichkeit der Texte dienen sollen:
- Alle Zahlen werden grundsätzlich als Wort ausgeschrieben
- Alle Zahlen werden mit der Ziffernschreibweise als Ziffern geschrieben
- Zahlen von eins bis zwölf werden generell ausgeschrieben. Ab der Zahl 13 gilt die Ziffernschreibweise, wobei die Zahlen nur noch mit Ziffern geschrieben werden
Hier gibt es wieder keine gute oder schlechte Methode. Es kommt lediglich auf die Präferenz des Unternehmens an. Wichtig ist, dass es sich immer um dieselbe Schreibweise handelt.
Bullet Points
Dieser Aspekt wird gerne ignoriert. Allerdings ist er für die einheitliche Schreibweise und Lesbarkeit der Texte wichtig. Bei der Verwendung von Bulletpoints müssen mehrere Fragen im Vorhinein geklärt werden:
- Fängt das erste Wort bei jedem einzelnen Aufzählungspunkt mit einem Großbuchstaben oder mit einem Kleinbuchstaben an?
- Werden ganze Phrasen bei Bulletpoints mit oder ohne Punkt beendet?
Auch wenn es sich hierbei eher um Feinheiten handelt, sind es essentielle Fragen, die sich Copywriter oft stellen.
Egal ob Short Copy für Social Media, Landing Page Copy oder Blogartikel, die hier genannten Aspekte bilden die Basis für einheitliche Texte und einen hilfreichen Style Guide. Wobei dieser durchaus umfangreicher sein kann und ebenfalls Kriterien wie Satzlänge, Wortanzahl oder Absatzlänge beinhalten können.
Fakt ist, die Definition solcher Rahmenbedingungen sind für jeden Writer eine Hilfestellung und sorgen für einen professionellen Online-Auftritt und bessere Lesbarkeit.
Wie immer hoffen wir, dass dir dieser Beitrag weitergeholfen hat. Falls du diese Arbeit trotzdem lieber den Profis überlassen möchtest, melde dich gerne bei uns.
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Durch ihr Tourismusstudium hatte Elisabeth schon viele Berührungspunkte mit Content Marketing. Ihre Leidenschaft für das Schreiben hat sie dann während eines Praktikums als Marketingassistenz für sich entdeckt. Im Copywriting lassen sich ihr vielschichtiges Interesse und die Freude am Schreiben perfekt kombinieren.
