Der SEO Copywriting Guide für Leute, die keine Ahnung von SEO oder Copywriting haben

Leitfäden, Guides und Anleitungen zum Thema “SEO Copywriting für Anfänger” gibt es genug. Kurz danach gegoogelt [oder Synonym für andere Suchmaschine hier einfügen], kommen mehrere Ergebnisse dazu – eines länger und aufgeblähter als das andere.

Da SEO Copywriting unsere Kernkompetenz ist und wir täglich nichts anderes machen, wollten wir daher unseren eigenen Guide dazu erstellen. Einerseits, um uns mit den Big Playern anzulegen und andererseits, um eine Version zu bieten, die inhaltlich auf das Wichtigste reduziert ist. 

Für alle, die keine Zeit dafür haben, um Artikel mit 5000+ Wörtern zu lesen, aber trotzdem an wertvollen Infos interessiert sind.

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Starten wir daher direkt mit der wichtigsten aller Fragen…

Was ist SEO Copywriting?

Wie der Name schon verrät geht es im SEO Copywriting um die sinnvolle Kombination aus SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Copywriting (Werbetexten). 

Also um die Erstellung von Texten, die leicht über eine Suchmaschine von den richtigen Zielpersonen gefunden werden und sie gleichzeitig zu einer gewünschten Handlung leiten. Die Handlung kann dabei beispielsweise ein Kauf sein, aber auch eine Anmeldung zum Newsletter oder ein Download eines Whitepapers.

Anmerkung: Klarerweise gibt es auch Suchmaschinen in Amazon oder YouTube usw. und wenngleich sich einige Prinzipien hier auch für die Optimierung derer Suchmaschinen anwenden lassen, richtet sich dieser Guide um Web-Suchmaschinen (wie Google, Bing, Ecosia, DuckDuckGo etc.).

Was ist SEO?

SEO steht für Search Engine Optimization und beschreibt die Kunst (oder Wissenschaft?) der Suchmaschinenoptimierung. Ziel ist es, deine Website für bestimmte Suchbegriffe, die ideale Kunden in die Suchmaschine eintippen, in der Suchmaschine möglichst hoch ranken zu lassen.

Wichtig: Es geht dabei nicht um die bezahlte Werbung, die uns bei vielen Suchanfragen begegnet! 

SEO befasst sich ausschließlich mit den unbezahlten bzw. organischen Suchergebnissen. Für hohe Rankings zu bezahlen geht schnell und ist relativ einfach. In den unbezahlten Ergebnissen für umkämpfte Keywords hoch zu ranken, ist da schon schwieriger und meist ein langwieriges Unterfangen.

Was ist Copywriting?

Im Copywriting geht es darum, einen Text so zu verfassen, dass er die für dich bestmöglichen Ergebnisse erzielt. Copy, wie man Werbetexte so schön nennt, begegnen uns im Alltag überall.

• Werbeplakate
• Social Media
• Websites
• Flyer
• Zeitungen
• Videos
• Radio

…sind ein paar Beispiele, wo du auf umgesetztes Copywriting triffst. Im Radio und in Video übrigens deshalb, weil Werbespots meist auf einem vorher verfassten Skript basieren, das idealerweise von einem professionellen Copywriter erstellt wurde.

Copywriting hat vorrangig einen kommerziellen Faktor. Der Text unterhalb deiner Instagram-Beiträge oder der letzte Tagebucheintrag fallen daher nicht wirklich in die Kategorie des Copywritings – außer du möchtest etwas damit verkaufen.

Warum ist SEO Copywriting wichtig?

SEO Copywriting ist dann wichtig, wenn dein Unternehmen Wert auf langfristige Gewinnsteigerung durch digitale Maßnahmen legt. Es ist dann wichtig, wenn du nicht nur gute Rankings haben möchtest, sondern auch mehr Umsatz daraus resultieren soll.

Du könntest deinen Fokus nur auf die Suchmaschinenoptimierung legen, hohe Rankings und viele Klicks kassieren. Aber wenn die Copy auf der Website nicht überzeugend ist, wird das zum wertlosen Traffic. Wie leere Kalorien beim Essen. Fühlt sich im ersten Augenblick ganz gut an, ist langfristig aber weniger nice.

Umgekehrt kannst du die geilste Sales Copy der Welt haben. Aber wenn sie niemand liest, kannst du keinen Profit daraus ziehen. Natürlich kannst du Besucher immer noch mittels bezahlter Werbeanzeigen auf deine Website holen, um ihnen deine Texte zu präsentieren und sie zu zahlenden Kunden zu konvertieren. 

Viele kleine und große Unternehmen machen das sehr erfolgreich. Für kurzfristige Ergebnisse ist dieser Ansatz mit Online Advertising absolut verständlich. Langfristig betrachtet kann das “Kunden einkaufen” jedoch sehr teuer werden, verglichen mit der Langzeitwirkung von SEO und Content Marketing.

Wie Copywriting die Rankings verbessern kann

Gute Copywriting Skills können indirekt sogar deine Rankings verbessern. Selbst dann, wenn deine Fähigkeiten in der Suchmaschinenoptimierung nicht unbedingt over the top sind. 

Der Transparenz halber muss ich erwähnen, dass wir hier in den weniger greifbaren Bereich der SEO vorstoßen (es ist also doch Kunst). 

Stellen wir dazu folgende Gedanken an: 

• Prämisse #1: Die Aufgabe einer Suchmaschine besteht darin, den Usern das bestmögliche Ergebnis zur jeweiligen Suchanfrage auszuspielen.
• Prämisse #2: Ob es sich um “das bestmögliche Ergebnis” handelt, wird daran erkannt, wie die User mit dem Inhalt interagieren.
• Prämisse #3: Gutes Copywriting sorgt dafür, dass User länger und intensiver mit deinem Inhalt interagieren.

Daraus können wir schließen, dass besseres Copywriting für höhere Rankings sorgen kann, weil du den Lesern damit das bessere Erlebnis bietest als die anderen Websites, mit denen du in den Suchergebnissen konkurrierst.

Man kann klarerweise Indikatoren wie Verweildauer auf der Seite, Scrolltiefe, Absprungrate, Durchklickrate zu weiteren Seiten etc. messen. Aber wir haben keine Ahnung wie die Suchmaschinen diese Metriken wirklich bewerten und wie sie gewichtet werden.

Das führt uns direkt zum nächsten Punkt…

Wir schreiben NICHT für die Suchmaschine!

Zu den mühsamsten Dingen im Alltag unserer Agentur für SEO & Copywriting gehört definitiv, wenn Kunden alle Inhalte nur durch die Suchmaschinen-Brille betrachten. 

• “Gehört hier nicht noch ein paar Mal das Keyword hinein?”
• “Rankt uns die Suchmaschine nicht niedriger, wenn da ein anderes Wort dazwischen steht?”
• “Ich habe gehört, dass längere Texte besser ranken. Sollten wir also noch mehr schreiben?”
• “Sollten wir uns nur auf Themen mit viel Suchvolumen konzentrieren?”

Wenn man diese Fragen schon zum 100. Mal hört, ist man einem spontanen Magengeschwür recht nahe. Sie sind natürlich nicht böse gemeint, aber zeigen doch, worauf der Fokus der Fragenden liegt. 

Wir schreiben bei unserer Arbeit jedoch NIE für die Suchmaschine. Wir schreiben für die Menschen, die diesen Inhalt lesen sollen! 

Schließlich sind es diese Personen, die wir von unserem Angebot überzeugen und die wir als begeisterte Kunden gewinnen wollen. Eine Suchmaschine wird niemals Geld in deinem Unternehmen ausgeben. 

Im Kontext von SEO Copywriting beachten wir lediglich die Rahmenbedingungen für SEO, sodass die Suchmaschine versteht, worum es im Content überhaupt geht und für welche Suchbegriffe er gelistet werden soll. (Natürlich muss das auch mit den Best Practices der Technischen SEO einhergehen.)

Und ja, man kann einen Text auch so schreiben, dass er geil klingt und trotzdem damit gut ranken. Das sehen wir in unserer Arbeit immer wieder, über verschiedenste Branchen und Fachbereiche hinweg.

SEO Copywriting in der Praxis umsetzen

Wir kennen jetzt das “Was” und das “Warum”. Aber wie kannst du SEO Copywriting als Anfänger selbst umsetzen?

Dem Thema widmen sich die nächsten Zeilen. Um die Sache so einfach wie möglich zu erklären, haben wir den Prozess in eine Anleitung mit 7 Schritten gepackt.

Schritt 1: Zielpersonen und Wording verstehen

“Die Customer Journey beginnt mit dem Customer.” lautet ein Spruch, den ich in der Praxis gerne berücksichtige. Wo sich andere gerne direkt auf die Keyword Recherche stürzen, sollten sie zuerst einen Schritt zurück machen und sich fragen, ob die Keywords überhaupt zu den idealen Zielpersonen passen.

Eine Buyer Persona, die auf echten zahlenden Kunden und Gesprächen mit Menschen basiert (und nicht nur auf einer kurzen Recherche), ist dafür ein sehr guter Start. 

Woher willst du denn sonst wissen, ob deine Inhalte später überhaupt gefunden werden und welche Keywords du brauchen wirst, wenn du nicht mal die Zielpersonen und ihre Gedankengänge verstehst?

Im Copywriting steht die Frage nach der Zielgruppe standardmäßig vor allem anderen. Für SEO scheint das aber weniger beachtet zu werden, was nur ein Grund mehr ist, warum die Kombination aus SEO & Copywriting so sinnvoll ist.

Berücksichtige auch gleich von Anfang an, welche Wörter und Redewendungen deine Zielkunden nutzen. Das hilft dir einerseits später beim Verfassen der Copy und andererseits beim nächsten Schritt der thematischen Keyword Recherche.

Schritt 2: Thematische Keyword Recherche

Der Unterschied zwischend der thematischen Keyword Recherche und der normalen Keyword Recherche besteht darin, dass du hier erstmal die Themen absteckst, zu denen später Content erstellt werden soll. Es geht noch nicht um Suchvolumen zu einzelnen Keywords, sondern darum, zu welchen Themen es überhaupt Keywords mit messbaren Suchvolumen gibt.

Am Anfang steht ein breites Thema. Das breite Thema kann meist in mehrere Subthemen aufgesplittet werden. Und zu jedem Subthema finden sich anschließend Keywords, die sich leichter kategorisieren lassen und zu denen passender Content erstellt werden kann. 

Das ist jetzt natürlich stark vereinfacht erklärt und in der Praxis muss immer geprüft werden, zu welchem Keyword eigene Inhalte erstellt werden müssen und wo es Überschneidungen zu anderen Keywords gibt. Der Vorteil dieses Vorgehens ist aber, dass dabei jeder Content auf das übergeordnete Thema einzahlt, das eben für die Zielgruppe wichtig ist.

Wenn du den ersten Schritt ernst genommen hast, solltest du bereits ein gutes Verständnis dafür haben, worüber die Zielpersonen informiert werden wollen und wozu Inhalte erstellt werden sollen. 

Noch ein Punkt: Keine Panik, wenn es zu manchen Themen kaum bis gar keine Keywords mit nachweisbaren Suchvolumen gibt. Wer sich ausschließlich auf monatliches Suchvolumen stützt, macht sowieso etwas grundlegend falsch.

Solange du genau weißt, dass ein bestimmtes Thema von hoher Bedeutung für deine Zielpersonen und dein Angebot ist, können dazu auch Inhalte erstellt werden. Ganz egal, ob Keyword Planner und Co. dazu nichts finden (mit dieser Aussage machen wir uns im SEO-Bereich jetzt vermutlich unbeliebt).

Schritt 3: Konkurrenz verstehen

Nachdem du nun die Zielpersonen kennst und relevante Themen mit passenden Keywords analysiert hast, wird es Zeit, noch einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen. 

Wir unterscheiden hier grundsätzlich 2 verschiedene Arten von Konkurrenz:

1. Konkurrenz im Markt
   Das sind Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, wie dein Unternehmen. Im weitesten Sinne lösen sie das gleiche Problem für deine Kunden, weshalb ein Wettbewerb um Marktanteile herrscht. Pepsi ist offensichtlich ein Konkurrent für Coca-Cola im Markt für Erfrischungsgetränke.
   Mit hoher Wahrscheinlichkeit gibt es für dein Unternehmen ebenfalls Konkurrenten. Ein Blick auf deren Kommunikation kann sich lohnen, um zu sehen, wie sie potentielle Kunden ansprechen und für sich gewinnen wollen. Außerdem kannst du dir direkt überlegen, was dir daran gefällt und was du anders machen möchtest.
2. Konkurrenz in der Suchmaschine
   Diese Konkurrenz wird oft nicht berücksichtigt, ist für den Erfolg im SEO aber elementar. Oft sind deine Konkurrenten im Markt auch bei deinen Wunsch-Keywords in den Suchergebnissen vertreten. Aber das muss nicht der Fall sein.
   Unabhängig davon, wirst du aber ohne Frage auf andere Websites treffen, welche sich schon hohe Plätze, bei den für dich relevanten Suchbegriffen, gesichert haben. Selbst dann, wenn diese Websites eigentlich gar nicht im Markt in direkter Konkurrenz zu deinem Unternehmen stehen. Sie fischen dennoch im gleichen SEO-Teich wie du und müssen daher als Mitbewerber in der Suchmaschine berücksichtigt werden.
   Hier ist der Blick auf deren Inhalte (besonders für wichtige Keywords) lohnend, weil du damit sofort ein Gefühl dafür bekommst, wie sie Besucher über die Suchmaschine abholen.

Wir erleben nicht selten, dass Personen, die eigenen Aussagen zufolge kaum Konkurrenz im Markt haben (offenbar eine Weltneuheit als Produkt), sich kurz vor den Kopf gestoßen fühlen, wenn wir mit ihnen über die existierende Konkurrenz in der Suchmaschine sprechen. 

Dabei ist ein Blick auf beide Arten von Konkurrenz unerlässlich, um sein Ziel im SEO Copywriting zu erreichen – das Ziel besteht für gewöhnlich in einer Gewinnsteigerung, welche aus mehr qualifizierten Anfragen durch höhere Rankings resultiert.

Ein gutes Verständnis für die Konkurrenz, in den Suchergebnissen und auch generell, ist zudem wichtig für den nächsten Schritt.

Schritt 4: Eigenen Spin hineinbringen

Jetzt geht’s endlich ans Verfassen deiner Texte. Nur wenige Dinge sind für Leser frustrierender als Einheitsbrei. Auf einer Website genau die gleichen Texte über die gleichen Themen zu finden, wie überall sonst auch, ist einfach nicht cool!

Aber du kannst dich abheben und deinen eigenen Spin, deinen eigenen Twist, hineinbringen.

Zu diesem Zeitpunkt kennst du ja bereits die Sorgen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Du weißt, über welche Themen du sprechen musst. Du hast einen Überblick über Mitbewerber und deren Kommunikation.

Diese Insights kannst du nutzen, um deine Texte inhaltlich so zu formulieren, dass sie einzigartig werden und sich vom Rest der Welt unterscheiden. 

Das Beispiel “SEO Copywriting” selbst eignet sich dafür hervorragend. Springe mal auf die Suchmaschine deiner Wahl (aber lass diesen Artikel idealerweise in einem separaten Tab offen) und suche nach “SEO Copywriting”. Vermutlich findest du Artikel von ahrefs, Neil Patel oder Backlinko. 

Steig in jeden Artikel ein und überfliege ihre Anleitungen zum SEO Copywriting – ja, ich mache gerade unbezahlte Werbung für die Konkurrenz in der Suchmaschine. Du wirst sehen, dass sie sich von Stil und Inhalt doch recht stark voneinander und auch von diesem Artikel hier unterscheiden. 

Diese anderen Seiten sind Paradebeispiele für gelungenes Copywriting, das zusätzlich gut über Suchmaschinen gefunden wird. 

Vor allem, wenn du das Thema Linkbuilding ernst nimmst, was für den Erfolg in den Suchergebnissen nicht gerade unbedeutend ist, ist dieser Schritt mit dem eigenen Spin entscheidend. 

Denn wer möchte schon auf eine Webseite bzw. einen Text verlinken, der sich inhaltlich in keinster Weise von anderen abhebt?

Natürlich niemand!

Besseres Copywriting sorgt dafür, dass sich deine Texte positiv unterscheiden, was die Wahrscheinlichkeit für einen Backlink definitiv erhöhen kann.

Schritt 5: Headlines richtig formulieren

Da Keyword Prominence positiv mit höheren Rankings korreliert und unter SEOs weitläufig als Rankingfaktor betrachtet wird, sollten wichtige Suchbegriffe in Headline und Zwischenüberschriften untergebracht werden. 

Dieser Schritt ist besonders tricky. Teilweise fühlt es sich wie ein Spagat an, wenn wir versuchen, eine Headline so zu formulieren, dass sie emotional ins Schwarze trifft, aber gleichzeitig ein wichtiges Keyword enthält.

Es gibt aber eine einfache Übung, um besser darin zu werden. Verfasse 20-30 verschiedene Headlines, welche das Fokus-Keyword deines jeweiligen Textes beinhalten. Das ist schwieriger als es sich im ersten Moment anhört. Die ersten 5 Versionen kommen oft recht schnell. Ab der zehnten Version geraten die meisten Leute dann allerdings ins Stocken.

Hier eine kurze Liste meines eigenen Brainstormings passender Headlines für diesen Artikel:

1. SEO Copywriting: Was du darüber wissen solltest
2. Der SEO Copywriting Guide für Anfänger
3. In 7 Schritten zur SEO Copywriting Legende
4. Der letzte SEO Copywriting Leitfaden, den du brauchen wirst
5. SEO Copywriting: Der Guide für Praxisorientierte
6. Vergiss alle Guides über SEO Copywriting (und lies lieber das hier)
7. SEO Copywriting kann auch einfach sein
8. Der SEO Copywriting Guide, der von echten SEO Copywritern erstellt wurde
9. Wie du mit SEO Copywriting 2 Fliegen mit einer Klappe schlägst
10. SEO Copywriting: Das Schweizer Taschenmesser für dein Online Marketing?
11. Der SEO Copywriting Guide für Leute, die keine Ahnung von SEO oder Copywriting haben
12. Mit SEO Copywriting nie wieder oberflächliche Inhalte erstellen
13. Nicht nur ein weiterer Guide über SEO Copywriting

Anmerkung: Es kann sein, dass sich die finale Headline für diesen Guide nach ein paar Tests noch ändert.

Die Headline ist der mit Abstand wichtigste Faktor im professionellen Copywriting. Es ist der Punkt, an dem sich entscheidet, ob du Interesse wecken und Besucher zum Weiterlesen animieren kannst, oder sie unbeeindruckt wieder abspringen.

Schritt 6: Call-to-Action hinzufügen

“Du willst ja kein zweites Wikipedia nachbauen.” Diesen Satz bekommen viele unserer Kunden zu hören, wenn wir sehen, dass sie noch keine Konversionselemente mit klarer Handlungsaufforderung (Call-to-Action) in ihren Inhalten einsetzen.

Da jedes Unternehmen ein wirtschaftliches Ziel verfolgt MUSS auch jeder Text und jede Unterseite auf einer Website auf dieses Ziel einzahlen. 

Im Copywriting gibt es eine einfache Grundregel: Was nicht kommuniziert wird, kann auch nicht wahrgenommen werden!

Darauf zu hoffen, dass deine Leser auf einen informativen Artikel im Blog oder Magazin kommen und von allein auf die Idee kommen, sich mit Umsatz bei dir zu bedanken, ist sehr naiv. 

Wir unterscheiden zudem zwischen Soft CTAs (z.B. “Newsletter abonnieren”) und Hard CTAs (z.B. “Jetzt Erstgespräch buchen”). Nicht jeder Besucher ist sofort bereit für eine Transaktion. Für diese Personen ist der Soft Call-to-Action besser geeignet, um ihnen mehr Informationen zu bieten. Wenn sie sich mit der Zeit besser beraten fühlen, können sie immer noch zum zahlenden Kunden konvertieren.

Stickerstars macht es in seinem Blog beispielhaft vor. Die Leser können sich entweder für den Erhalt eines interessanten Whitepapers mit ihrer Email-Adresse anmelden. Oder, wenn sie direkt im persönlichen Gespräch mehr erfahren möchten, sich individuell beraten lassen.

Schritt 7: Title-Tag und Meta Beschreibung optimieren

Dass die Meta Daten für die Suchmaschinen optimiert werden, ist in der SEO-Welt wirklich kein Geheimnis mehr. Wo andere ein paar wichtige Keywords reinstopfen und gut sein lassen, betrachten wir die Angelegenheit wieder durch die Copywriter-Brille.

Ich verrate dir jetzt ein Geheimnis: Es ist oft viel wichtiger, die User in den Suchergebnissen zu überzeugen, als sonst wo. Was natürlich nicht bedeutet, dass deine Inhalte schlecht sein sollten.

Denn wenn User bereits in den Suchergebnissen auf eine andere Website klicken, dann hast du schon verloren, noch bevor der User deine Seite überhaupt jemals gesehen hat.

Das Beispiel von GREYD zeigt es hier sehr gut vor. Während die anderen Ergebnisse „nur“ über Vergleiche der WordPress Page Builder sprechen, erweckt GREYD mit der Botschaft in der (Klammer) meine Neugierde und gewinnt den Klick. 

SEO und Copywriting sinnvoll kombiniert!

Wenn deine Headline gut formuliert ist und richtig reinhaut, kannst du sie als Basis für deinen Title-Tag nehmen. Immerhin müssen die beiden Dinge sowieso übereinstimmen, um die Besucher nicht zu verwirren, wenn sie von den Suchergebnissen auf deine Seite kommen.

Achte dabei unbedingt darauf, dass dein Titel nicht zu lang ist, sodass die Suchmaschine ihn vollständig anzeigt. Ich nutze dafür einen SERP Snippet Optimizer.

Mit diesem Schritt hast du das Gröbste im SEO Copywriting erledigt. Dein erstellter Inhalt kann online geben und sich im Wettbewerb beweisen. Am besten wäre jetzt natürlich, wenn du deine Zielgruppe direkt auf die Seite aufmerksam machst – etwa via Social Media oder Email-Newsletter – um die Resonanz zu beobachten.

Viel komplizierter wird’s nicht 

Sofern du dir bei der Content-Erstellung alle genannten Schritte zu Herzen nimmst, hast du die Basics schon gemeistert. Viel komplizierter muss es auch nicht unbedingt werden. 

Leider kann ich dich innerhalb eines Artikels nicht zum SEO Copywriting Meister machen. Dafür braucht es dann schon die knietiefe, praktische Umsetzung in vielen Projekten. Aber mit dieser Anleitung kannst du elementare Punkte abhaken, die dich vom Einheitsbrei der ersten Seite der Suchmaschine abheben.

Schließlich ist es nicht unmöglich, Texte zu schreiben, die geil klingen, mitten ins Herz treffen UND ihr Ziel im Kontext der Suchmaschinenoptimierung erfüllen.

Du möchtest es lieber gleich von Profis machen lassen?

Dann nimm doch direkt Kontakt mit uns auf und wir besprechen alles Weitere gemeinsam – wir können schließlich keinen Guide über SEO Copywriting ohne eigenem Call-to-Action abschließen!

Nach unzähligen Projekten für SEO & Copywriting in unterschiedlichsten Branchen wissen wir genau, was den entscheidenden Unterschied macht. Für uns spielt es ganz ehrlich keine Rolle, ob dein Unternehmen in einem B2C Massenmarkt oder im B2B mit ultra-erklärungsbedürftigen Produkten unterwegs ist. 

Wir können überall langfristig für die Aufmerksamkeit sorgen, die dein Unternehmen braucht.